Ja, ik wil lid worden!
15|08|2011
De zeven zonden van citymarketing

Uiteraard bestaan er ook valkuilen!

Zonde 1: je vergeet je huidige klanten!

Uit recent marketingonderzoek bleek: merken (en gemeenten) verspillen geld en tijd aan het najagen van nieuwe klanten. Investeren in je bestaande klanten levert vaak veel meer op dan het (tegen hoge kosten) binnenhalen van nieuwe. Bestaande klanten leveren meer omzet en winst op, vanuit economisch en draagvlak perspectief. Een belangrijk punt is dat klantentrouw voor de klant zelf geen inherente waarde heeft. Dat is goed zichtbaar geworden door de veranderingen in consumentengedrag die de komst van internet met zich meebracht. De klant zoekt naar informatie over diverse producten alvorens tot aankoop over te gaan.

Prijsvergelijkingen leveren geen trouwe klanten op. Hoe meer merken aansluiting vinden bij de interesses van de klant en hoe minder ze vanuit de eigen optiek adverteren, des te trouwer de klant. Emotionele loyaliteit blijkt hierbij de sterkste band te zijn.

Die parallel kan je ook doortrekken naar je citymarketingbeleid; de klant als ambassadeur! Een mooi voorbeeld is de Amersfoortse familiedagen. Inwoners nemen hun familie (van elders) mee de stad in om de stad te laten zien en leuke familieactiviteiten te doen. Simpel maar doeltreffend.

Zonde 2: je zit te navelstaren!

Het eigen product staat centraal en er wordt uitsluitend vanuit dat product geredeneerd, terwijl het er bij marketing om gaat het product te zien op de manier zoals de klant dit doet. Natuurlijk zijn de huidige doelgroepen erg belangrijk (zie zonde 1). Je zelfbeeld is immers veelal anders dan het beeld dat anderen van je (gemeente) hebben, de bekende imago – identiteit discussie. Vraag daarom mensen van buiten om hun eerlijke mening. Organiseer consumentenpanels, expertsessies en kwantitatieve onderzoeken, passende middelen om achter de werkelijkheid van je identiteit te komen.

Zonde 3: je verwart marketing met promotie!

Positioneren is het streven om een product of merk in de beleving van de consument een bepaalde positie te laten innemen ten opzichte van vergelijkbare concurrenten, het zogenaamde ‘in de markt zetten’ van een product of merk. Zo neemt in de herenmodemarkt een regenjas van C&A een andere plaats in dan een van Hugo Boss. De positionering die bijvoorbeeld Rotterdam heeft gekozen is ‘verrassende, internationale, jonge stad aan het water’.

Dat vertaalt zich in allerlei marketingkeuzes. Een communicatiecampagne is daar slechts een onderdeel van. En een slogan is alleen de slagzin als het merk of de gemeente reclame voor zichzelf maakt. Zoals ‘Rotterdam durft’. Overigens is het van groot belang dat positionering en slagzin zo goed mogelijk bij elkaar passen, dat versterkt de boodschap. De slagzin is idealiter dan ook een resultante van de positionering, geen kreet op zich.

Zonde 4: je campagne staat klaar, je bent de organisatie vergeten!

Uw gemeente heeft een degelijk onderzoek gedaan naar de wensen van doelgroepen, een positionering vastgesteld die klinkt als een klok en een uitgekiende strategie gekozen waar breed draagvlak voor is. Die strategie is vertaald naar een inspirerende campagne: concreet, passend en aansprekend. Er is alleen niet (goed) nagedacht over wie de verschillende acties uit moeten gaan voeren en wie wat gaat betalen. Het plan komt op de plank te liggen en dreigt te verstoffen.

Onze ervaring heeft geleerd dat het relatief eenvoudig is om een strategisch marketingplan en een (communicatie)campagne op papier te zetten. De kern van een succesvolle marketingstrategie is echter gelegen in het draagvlak in de samenleving, gecombineerd met een slimme organisatie en degelijke financieringsconstructies. Het is essentieel dat daarover vanaf het begin goed wordt nagedacht.

Zonde 5: je meet de verkeerde dingen!

Als er al onderzoek wordt gedaan naar de uitgevoerde citymarketing activiteiten, dan wordt vaak of te laag ingestoken (‘zijn de afgesproken activiteiten uitgevoerd?’), of te hoog (‘is het aantal overnachtingen in onze stad toegenomen?), zonder te kijken naar de relatie tussen de acties, de resultaten, het succes en de algemene citymarketing doelstellingen. Anders gezegd, vaak zijn wel allerlei vooraf voorgenomen activiteiten uitgevoerd, maar kan er geen uitspraak worden gedaan over de effecten.

Als je meet, zorg dan voor relevante informatie die goed is te interpreteren en leg alleen verbanden als ze echt causaal zijn. Zo kun je pas beoordelen wanneer je aantoonbaar succes hebt geboekt met je citymarketing aanpak.

Zonde 6: je plukt alleen laaghangend fruit!

Er is niks op tegen om korte termijn successen te boeken. Daarmee verhoog je draagvlak, maak je jezelf zichtbaar en kweek je energie voor volgende stappen. Daar mag het echter niet bij blijven. Het ‘laaghangend fruit’ is weliswaar even smakelijk maar wezenlijke, relevante vruchten mogen niet opzij of op de lange baan geschoven.

Wat dat betreft geldt voor citymarketing ook de kwaliteitsmanagementmetafoor ‘soms moet je niet meer in kwaliteitsverbetering investeren, maar in productvernieuwing. Anders is op termijn je productielijn van vierkante wielen perfect georganiseerd, maar wordt je product niet verkocht omdat de klant om ronde wielen vraagt.

Zonde 7: je focust op toerisme!

Citymarketing is per definitie een zaak van meerdere doelgroepen. Een gemeente is er niet alleen voor bezoekers, niet alleen voor bewoners en niet alleen voor het bedrijfsleven. Te vaak zie je dat alle energie wordt gestopt in de vrijetijdselementen cultuur, attracties, recreatievoorzieningen, evenementen en dergelijke. Niet onlogisch; een stad heeft meerwaarde door prettig toeven, gezellig eten en drinken en als er veel te beleven is. Maar dat is slechts een deel van het verhaal. Als je vooral jonge gezinnen in je stad wilt laten wonen, zul je moeten zorgen voor kinderopvang, scholen, speelterreinen enzovoorts. Ondernemers op een bedrijventerrein willen niet alleen een prettige binnenstad, maar ook een goed bereikbaar, representatief bedrijventerrein met voldoende faciliteiten.

Bovendien zijn bewoners en, in tweede instantie, mensen die in de gemeente werken de belangrijkste ambassadeurs. Als zij op verjaardagsfeestjes alleen maar klagen is die miljoenen verslindende promotiecampagne weggegooid geld. Daarom is ‘trots op de stad’ bij veel citymarketeers prioriteit nummer een. Het kan niet vaak genoeg worden gezegd: citymarketing is zo veel meer dan toeristische promotie. Je kunt pas echt serieus aan de slag met citymarketing als je de logo- en slogan-discussies voorbij bent en niet alleen maar oog hebt voor de euro’s van de bezoekers.

Bron: http://www.resultants.nl/ Resultants bv | Vest 264, 2801 TZ Gouda

terug